MarkeZineより2023年最新調査結果（2021年実施調査）のデータが発表されました。
今回は、勤務先におけるマーケティングのデジタル化についての課題に触れたいと思います。
経営陣のデジタル化の必要性に関する理解が足りない
企業がマーケティング活動を行っていく上で、経営陣の理解は欠かせません。営業部や営業推進部を基点にしてマーケティング活動を始めるケースは多いと思いますが、BtoBマーケティングにおいては組織の変革が伴うために、最終的には経営陣の協力が不可欠です。そしてボトムアップで行うにはとても労力が必要です。
従来からの営業部は、とても多くのことを行わねばなりません。
- 新規顧客開拓
- 案件のドライブ＆クロージング
- 既存顧客のフォローアップ
- 既存顧客へのクロスセル＆アップセル
- 休眠顧客の掘り起こし etc
これらの営業活動のうち、足で稼ぐ営業営業系では接点が持ちにくい、「新規顧客開拓」「既存顧客のクロスセル＆アップセル」「休眠顧客の掘り起こし」をマーケティング機能が担う事になります。
これらをデジタルで効率を上げて行う、顧客の購買行動のデジタルシフトに対応する。というのがデジタルマーケティングとも言われます。
従来のセールス（営業部）は、このマーケティングを実行するために、営業人員を兼務にして対応し始めるケースが多いですが、初期段階はやむを得ないとしても、ぜひとも専属で人員をアサインいただきたいものです。
いずれ、マーケティング活動を本格化させていくにあたって、従来のセールスに加えてマーケティングというチーム（組織）が設立されていく事になりますが、組織変革である以上経営陣の理解は必ず必要です。
そして、マーケティング活動においては社内の多くの部門との連携が必要になってきます。MA／CRMなどを活用していく場合は、情報システム部門、個人情報・Cookieの取り扱いが多いことから個人情報保護法や特定電子メール法などのリーガルの視点も必要なので、法務部門。各種コンテンツを制作していく必要があったりプレスリリースとの連携などを考えると、制作部門やデザイン部門と連携。といった社内を横断的にコミュ二ケーションを取っていく必要があり、そのためにもその活動は経営陣からのお墨付きを得ることが大事になります。
有志レベルでの活動では、他部門連携時に多大な調整コストが生じる事になるためです。
改革意識の高い方がプロジェクトを率いる際、経営層・役員の理解を得て、お墨付きでのプロジェクトとして開始するのが望ましいですし、役員レベルからのトップダウンでマーケティング活動がスタートできればよりベターです。
この時に課題となるのが「経営陣のデジタル化の必要性に関する理解が足りない」です。
二言目にはいくら儲かるんだ？では、担当も尻込みしてしまいますよね。
いま、BtoB企業にデジタルマーケティングが必要なのは、世の中がDXだから、何か変えないといけないから、デジタルで生産性を上げる必要があるから。もちろん全て間違ってはいませんが、最大の要因はBtoB企業の対象顧客の購買プロセスがデジタルシフトしているからという点が一番大きいと思っています。
衝撃のデータ ベンダーにコンタクトする前にリサーチを完了 77% で書きましたが、顧客が商品の情報収集、商品の選定までをデジタルチャネルからの情報で終えてしなう割合が77%という事です。この購買プロセスにセールスは関与することができず知らぬ間に購買が行われてしまっている事に他なりません。
従来の足で稼ぐ営業スタイルでは、23％の顧客しか対象にすることができず、当然ながら売上に結びるけるにあたり厳しい事は明白です。」
いま顧客がデジタル変革している中、企業の営業スタイルもデジタル変革していく必要が多いにあるわけです。
経営層に対して、ボトムアップで上申していく事ももちろん大切かもしれませんが骨が折れます。
同じ事を言っても社員からいうのと、外部からいうのでは聞く耳の持ち方が変わる事も多いですよね。
であれば、社外の方の口を使って、社内の人の思いをお伝えし、経営層にマーケティングの必要性を説くというのもとても有効だと思います。
マーケティングのデジタル化の全体像を描くことができない
どの企業もWebサイトは存在し、アクセスのためにSEOを意識した記事作成、広告からの集客、MAからのメールといった個々の施策は行っているケースが多いと思います。
しかしながら、多くの企業は「個別最適」に陥っているケースがとても多く感じます。
個別最適とは、各施策は積極的に行うものの案件に結びつかないというものです。
Web集客、広告、LPのアクセス数が増えた。メールの開封率が高い。それらの施策の効果を高めることはもちろん大事なのですが、大切なのはそれらの施策によって顧客にどのような態度変容を期待するのか、促すのか、その結果商談を創出できるのかという観点です。
いくらWebに多くの見込み顧客が集まっても、匿名顧客なのです。実名化しない限り、従来通りの待ちの営業に過ぎません。
各施策は戦略に基づいて実行され、それぞれの施策は顧客から見て点の接点でしかありませんが、企業側からすればそれらの点を繋いで、商談化というゴールまで線を引く必要が有るわけです。この線を引く行為が全体最適です。
バイヤーズジャーニーにもとづいて顧客接点を導き出し、その接点毎に目的毎にコンテンツをお届けして商談化していく一連のプロセスをマネジメントするマーケティングディレクターが求められます。
このマーケティングディレクターこそが企業内で育成すべき、必須の人員ということです。このディレクターがマーケティング活動の全体像を描き、活動を設計した線にもとづいて実行していくことがポイントです。
マーケティングのデジタル化を推進する人材がいない
こちらも前途の要因と同様です。
社内にデジタル人材が不足している。マーケティング人材は更に不足というか存在しない。では社外から人材を募集しようとも転職市場に即戦力となるマーケティング人材が存在しない。現在、このような状態が見受けられます。
マーケティング人材といっても、SEO、広告、WEBといった各施策のための個別最適要因はまだ見つけることができるかもしれませんが、戦略にもとづいて戦術を線にもとづいて全最適を行うマーケティングディレクターともなるとほぼ見つける事ができません。もしくは、多額の報酬によって獲得するしかない状態です。
しかしながら顧客の購買行動はデジタル化が加速し、企業側のマーケティング＆セールスプロセスの構築も急務です。
しかしながらそれをハンドリングする人員が居ない、不足してる。これが現状だと思います。
各施策の個別最適要因は、協力会社で賄えますが、肝となります全体最適を目指すマーケティングディレクターまでも協力会社にまるごと委ねてしまうのはお勧めできません。
中長期的な視点から、そのような人材を育成していく他ないように思います。
マーケティングの立ち上げ期は、外部のコンサルティング会社の協力を得ながら、伴走支援のプロセスによって社員を育成していくのが1つの解とも思います。
他の課題については、また別の記事で触れていきたいと思います。
