COLUMN：組織がABMとデマンドジェネレーションの統合を増加させている【ABMベンチマーク調査2023】

【組織はABMとデマンドジェネレーションの統合を強化し、新しい技術やデータソースに注目している】

DEMANDGEN REPOTからこのようなレポートがリリースされました。

エグゼクティブサマリ

67%のマーケティング担当者がアカウントベースマーケティング（ABM）の戦略を実施しており、ABMを実施していない企業のうち81%は、次の1年以内にABMアプローチを採用する予定です。

ABMの広がりがますます広がることを前提として、「ABMベンチマーク調査2023」は各企業のアカウントベース戦略の状況を明らかにしました。主要な調査結果には以下のようなものがあります：

• 高成績のABMキャンペーンの66%はABMを1年以上実施している。
• ABMを最も適切に説明する方法について尋ねられた際、46%のマーケターが「1: 少数の戦略を実践する」と回答しました。
• 34%は現在、予想される購買者のリストを作成するために予測分析プロバイダーと連携しています。

これらの数字から読み取れることは、ABMが成功をもたらす可能性が高いということです。言い換えれば、ABMを長く実行している企業は、より良い結果を得る可能性が高いということです。

マーケターはABMを展開、拡大させるにつれて、テクノロジーやプラットフォームをより重視するようになっています。特筆すべきは、2022年に専用のABMプラットフォームを使用したマーケターはわずか26%に過ぎず、前年比で7%増加したに過ぎないということです。現状、マーケティング実務者は以下のような戦略を展開しているとのこと。

• デマンドジェネレーションとABMプロセスを統合してマーケティング効率を向上させる　44％
• デマンドジェネレーションをABMよりも優先する　36%
• デマンドジェネレーションの取り組みよりもABMを優先する　18%

つまり、約半数は新規顧客獲得施策と既存のお取引企業からのアップセル＆クロスセルの両者を実施しています。ただ、新規顧客獲得施策を重視する企業も多いのも事実。ABMを優先する企業はわずかであった。

デマンドジェネレーション（需要創出）とアカウントベースマーケティング（ABM）の取り組みの統合と、テクノロジーに焦点を当てる。

先進的な企業と遅れている企業に分けてみると、成果を出している企業はデマンドジェネレーションとABMプロセスを統合して運用している可能性が高い（66%）のに対し、低成績な企業は旧来からのデマンドジェネレーションをABMよりも優先することにより集中している（60%）。これは、この2つの戦略の統合によって、より強力なターゲット顧客のパーソナライズ化が実施でき、さらなるアカウントターゲティングが可能になるからです。

企業の事業規模が大きければ大きいほど、ターゲットとするアカウントの数が多くなることを考えると、マーケターらは、戦略を推進するためにさまざまな技術に依存する度合いを高めてい事になります。
具体的には、現在マーケターがABM戦略を支援するために利用している主なツールは以下のとおりです。

• CRM 60%
• MAP　68％
• インテントモニタリングツール　55%
• 計測・レポートツール　51%
• 広告ツール 47%

アウトリーチ活動において、直接の経験を完結にメッセージングする事が大事

アカウントベースマーケティングにおいて、データは非常に重要で中心的な要素であり、それを補完する役割としてコンテンツが使われている。アンケートでは、どのような種類のメッセージとコンテンツをABMのアウトリーチで活用しているかについて尋ねている。

また、ABMで成果を出している層とそうでない層に分けてアカウントベースマーケティング（ABM）の成果を分析したところ、成果を出している層は、コンテンツを特定の産業や役割に合わせてカスタマイズする傾向があり、一方、低成果者は汎用のテンプレートコンテンツを活用する傾向が強い。

つまり、ABM実施においてコンテンツのパーソナライズ化が重要であり、それがが高成果をもたらす。
ターゲットの産業や役割に合わせてカスタマイズされたコンテンツは、成功を収めるABMにおいて重要な要素となっている。

ABMにおいて用いられているコンテンツ

最後に、これらのメッセージを提供する際に使用されるコンテンツについて下記の通り言及されてる。

まとめ・考察

この度のABM（アカウントベースマーケティング）のレポートいかがでしたでしょうか。

マーケティング活動において、新規顧客獲得側に注目されることが多いですが、
複数プロダクトを持ち、顧客においても複数部門が存在する場合、平たくいえばクロスセル・アップセルが売上獲得に近道という事です。

新規に顧客獲得するよりも、すでにあるチャネルを活かしながら、まだお取引の無い部門に対してアプローチする労力の方が少なく、かつ時間も短くて済むはずです。

新規獲得系と、既存顧客開拓系どちらという事ではなく、本レポートのようにバランスよく両輪を回していく必要性も伝えられています。

そして、ABMですので絞り込んだアカウントに対してのアプローチとなるわけですが、「1：多」が実践できることに事したことはありませんが、顧客解像度を高め適切なカスタマイズされたコンテンツを届けていくには、「1：少数」が現実的で、データにおいもてその傾向が読み取れます。

ABM実践においては、ターゲット顧客の組織・人を見える化していく必要がありますが、そのためのツール「CRM」はもちろん利用されていることが分かります。

以外だったのはMAP（地図）ですが、これはフィールドセールスが地上戦で訪問する際、訪問効率のために
用いられているものと想像します。移動時間を極力削減し、効率よく対象アカウントへ訪問するための計画です。

昨今、「インテント」という言葉にふれる機会が増えてきました。

インテントは、顧客が何を探し、何に興味を持ち、何を購入しようとしているのかを示す情報です。
つまり、顧客が何を求めているのかを理解し、それに合った提案や情報を提供することができるようになります。

例えば、顧客が特定の商品やサービスについて検索している場合、その商品やサービスに関する情報を提供することができ、
彼らのニーズを満たすためのアプローチを考えることができます。インテント情報を活用することで、より効果的な営業活動やマーケティング施策を展開できるのです。

MAツールでは、すでにお名刺情報をいただいている顧客が、自社サイトに訪問することで興味のあるプロダクト
そして、その興味度合いをある程度把握することができますが、インテントの視点ではまだコンタクトしていな顧客の
「検索」に基づいた興味属性を取得することが求められますが、昨今このようなサービスを提供するサービスも出できました。

総じて、顧客の解像度を高め、WLNをデータから取得し、事実に基づいて行動計画と実施する時代が加速してきています。

【WLN】
“Wants”（欲望）: 顧客が製品やサービスに対して望むもので、必要ではないが追加価値を提供します。

“Like”（好み）: 顧客が好むもので、製品やサービスの選択において好感を抱く要因です。好みは選択の決定に影響を与えます。

“Needs”（必要）: 顧客が製品やサービスに本当に必要なもので、その要件を満たすために提供されるべきです。ニーズは顧客の基本的な要求に関連しています。

そして、標準的なコンテンツを使い回すのではなく、そのアカウントに対して何が価値提供できるのか。
正面から向かう事が求められる事が改めて分かるレポートでした。