マーケティングの業務内容は、誰に、何を、どのようにを定義して、あらゆる顧客接点を活かして、自社プロダクトの利用価値をお届けし、興味喚起を得て、案件化する。
代理店制度をもっていたり、物理的なプロダクトを有している企業であれば、流通チャネルとの交渉や価格設定も必要でしょう。
広義のマーケティングでとらえれば、プロダクト自体の新製品開発もマーケティングに含まれます。
このような一連の業務を行う組織をマーケティング組織と呼びます。
マーケティング組織を企業として統合して1つの部門化するケースもあれば、個々の事業部が有する場合、またまだマーケティング機能を有していない企業も多いことと思います。
20世紀初頭の企業組織
お話は20世紀初頭に戻ります。
当時は不足してる生活必需品をいかに安価で大量に販売していくかということに終始していました。
物があれば売れていく時代です。
この時代は経済全体において供給力不足で売り手市場でしたため、企業の基本的な考え方はとにかく「製造」と考えられ、マーケティングは製造をサポートする機能として捉えられていました。
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この時代のマーケティングは、とにかく製造されたプロダクトを売り捌くことが中心的業務です。
企業の主な仕事が「製造」にあって、販売側がそれに従うスキーム。
その後経済が発展していきます。
供給力不足が解消され、徐々に需要が不足してくると、売り手市場であったものが買い手市場に変化。この時にマーケティングに大きな変化が起こります。
マーケティングが統合化された組織
1つは、企業においてのマーケテイングが専門化で、もう一つが統合化です。
需要が不足してきているので、作って売る。といった事が通用しなくなってきていました。
そこで、競合他社との競争に勝ちながら市場を獲得していく事が必要となり、購買側の動き、ニーズを深く探りながらの販売活動が必要になってきます。
そこで、マーケティングという業務が専門化され、市場調査や広告、販促といった販売側の機能が統合された組織に担当される事になります。
組織の構造として、「職能志向」と「市場指向」という2つのタイプがありますが、マーケティングという機能を職能化してスキルを高めていくのか、市場の変化に合わせて柔軟に変化して適合していく組織とするのか、これは現在においてもどちらか。ということではなく各企業のプロダクトや顧客、ターゲット市場によって異なります。
職能志向のマーケティング組織
マーケティング組織は、営業、広告、市場調査といった機能別に分割することができます。このように職能に基づく部門に分けて編成された組織を職能志向の組織と言います。
- 職能志向には、下記のようなメリットがあります。
- それぞれの業務がひとまとまりになるので、マーケティング組織内において重複が排除できます。
- 各業務において、規模の経済性を追求できるようになります。
- それぞれの業務が専門化することで、より専門的な業務が行なえスキルを高めることが可能
ただ、職能志向がフィットするのは、企業のプロダクトの数が少なく、購買側のニーズに多様性が少なく、市場が安定している場合。
これが、プロダクトが多く、ニーズの多様性が高く、市場の変化が大きい場合は、マーケティング組織内での工程が増え、また業務間の調整に手間と時間を要することになります。
市場指向の組織
職能志向の組織に対して、プロダクト、また販売地域、顧客属性といった顧客接点に対して、これを基軸とした組織を市場指向の組織といいます。
職能志向と市場指向組織のトレードオフ
マーケティング組織は、職能志向と市場指向の2つの構造の基本形を組み合わせて成り立ちます。
その上で、それぞれにはトレードオフの関係があることも理解したい。
職能志向の組織は、営業、広告、市場調査などの異なる業務の情報を統合するのは、経営層になります。業務が集中することによってそれぞれの業務のスキル、精度を高め、より専門化を追求する場合に適します。
市場志向の組織は、市場環境の多様性と変化のある市場に適している。
地域や顧客の特性に応じて、臨機応変に対応できる組織形態。
ただ、市場志向の組織においては下記問題が発生する。
- 企業の中でマーケティング関連業務が重複したり、地域や顧客の要求に過敏に反応したりし易い
- 業務間の調整は容易ですが、業務の集中による専門性を高めるという点ではその力が弱まる。
そちらの組織の型を優先するかという選択は、専門化の利益を追求するのか、統合化の利益を追求するのかといったトレードオフの関係を鑑みながらの作業となる。
が、これはあくまで理論上のお話ですので、二者選択ではなくこれらを組み合わせたマトリクス型組織という考え方もあります。
皆様の会社はいかがでしょうか？ マーケティング組織はデマンドジェネレーション（営業案件の創出）活動ともいわれ、それを担うことからデマンドセンターと呼ばれる事もあります。
このデマンドセンターの構築については、私なりの像がありますので、別途記事としてご紹介できればと思っております。
